Приучай ходить в свой магазин с пива за 29,90

Вы до сих пор задаете себе вопрос: «Зачем мне дешевое бутылочное пиво и ежедневная толпа, если я на них почти не зарабатываю?» Да затем, что эта толпа рано или поздно переключится на пиво разливное и сделает отличную выручку вашему магазину.  Артем Сидельников, категорийный менеджер отдела франшизы «Пив&Ко», рассказывает о том, почему продавать пиво за 29,90 – это выгодно.

- Артем, магазины «Пив&Ко» зарабатывают на разливном пиве и весовых снеках. Это ни для кого не секрет. Поэтому желание каждого франчайзи в ассортименте делать ставку именно на высокомаржинальные товары вполне понятно. Так какова функция бутылочного пива, если не заработок?
- Маркетологами доказано, что привычка ходить в определенный магазин вырабатывается у покупателя за 9-12 посещений торговой точки. То есть, чтобы протоптать к себе дорожку, надо 9-12 раз каким-то образом заманить покупателя плюс оправдать его ожидания от ассортимента, сервиса и прочих важных вещей. На бутылочном пиве ни мы, ни франчайзи почти не зарабатываем напрямую, зато делаем это опосредованно. Покупателю нужно предлагать как можно больше поводов зайти в магазин. Бутылочное пиво за 29,90 – это отличный повод. Это как «выгодная выгода»: когда мы расширяем ассортимент магазина товарами первой необходимости, причем по низким ценам. Покупатель заходит за водой или сахаром, а в итоге (благодаря работе продавца) из магазина выходит с пару литрами разливного пива и весовыми снеками.

Когда человек идет мимо магазина, на котором большими буквами написано о том, что у нас бутылка пива не стоит и 30 рублей, то он заходит, даже если пиво сегодня пить не собирался. С помощью таких товаров мы протаптываем тропу, то есть формируем главное – привычку ходить в наш магазин, чтобы когда возникло желание купить пива, то в 99% случаев человек пошел к нам и сделал выручку магазина на высокомаржинальных товарах.

- Я уверена, что у многих франчайзи все равно в голове сидит вопрос: «Ежедневная толпа из покупателей – это хорошо, но зачем она мне, если я на ней зарабатываю лишь иногда?» 
- Ну, во-первых, ради все той же привычки, о чем я уже сказал. Во-вторых, надо понимать, что маркетинговый ход с дешевым бутылочным пивом сработает только тогда, когда вы подготовите своих продавцов к работе с покупателями. Наша задача – переключить людей с бутылочного пива на разливное. Представьте, человек, не задумываясь, всю жизнь покупает бутылочное пиво в обыкновенных  супермаркетах. А тут он идет уставший после работы мимо магазина, видит на вывеске рекламу с ценой, заходит, берет пару бутылочек, подходит к кассе, и вот как раз в этот момент начинается работа продавца (непринужденно, во время оплаты покупки): «Может, вам к пиву сухариков на развес? У нас огромный ассортимент. А может, вам для сравнения налить литр живого пива? Попробуйте, точно не пожалеете». И многие соглашаются, а потом заходят уже за разливным пивом и весовыми снеками – то, что нам и нужно.

То есть у нас две цели: первая – заманить в магазин как можно больше людей, вторая – привить им любовь к разливному живому пиву, но еще раз ключевой момент – должны на отлично работать продавцы.

- Суть понятна. А с бонусными  баллами за покупку бутылочного пива –  это не перебор в лояльности?
- Нет, это тоже маркетинговый ход. На самом деле многие франчайзи нам задают тот же вопрос, но и им мы всегда говорим, что все продумано. Согласно бонусной программе покупатель может использовать накопленные баллы только на разливное пиво или весовые снеки – это и есть момент переключения. Человек к нам приходит за бутылочным пивом, получает бонусы, а потом вынужден их тратить на разливное пиво, приучаясь тем самым к высокомаржинальному продукту.

- Артем, вы ведь не просто продаете бутылочное пиво, вы всеми возможными инструментами делаете его максимально доступным для покупателя. 
- Совершенно верно. Мы специально на фасадах магазинов вешаем баннеры о том, что у нас самое дешевое пиво, внутри магазина делаем палетную выкладку и всегда поддерживаем товарные остатки по этой позиции в нужном объеме – в общем, товар действительно доступен всегда и в любом количестве. Все эти шаги выверены. Давайте с самого начала: согласитесь, что глупо заводить в ассортиментную матрицу дешевое пиво и молчать об этом, поэтому мы делаем яркие вывески, на которых пишем крупно цену. Цель понятна – чтобы заходили в магазин все новые и новые люди, которые просто проходили мимо.

Дальше – палетная выкладка. Потребитель уже воспитан, что если в «стресс-зоне» выкладывается в палетах товар, то это акция, у которой есть срок, поэтому срабатывает рефлекс – надо успевать. Плюс палетная выкладка упрощает работу продавцов. Это товар, который привлекает внимание, его много покупают, если пиво выставить на полки, то продавцам придется постоянно бегать на склад – неудобно, да и по времени затратно. Пиво все время должно находиться в зале и на видном месте. Что касается товарных остатков – то это вообще святое. Если мы громко прокричали, что у нас самое дешевое бутылочное пиво, и это пиво покупатель хотя бы однажды не найдет в магазине – обман и разочарование. Хуже этого ничего быть не может. Он больше не вернется плюс всех знакомых заразит негативом.

- А что делать с тем, что бутылочное пиво – конкурент разливному? Какова  вероятность, что постоянные покупатели  живого пива переключатся на дешевое бутылочное?
- Прежде чем начать предлагать эту товарную позицию партнерам, мы провели эксперимент в своей собственной рознице. В первый месяц мы действительно ощутили небольшой отток – около 2% постоянных покупателей разливного пива переключились на бутылочное. Зато прирост новых покупателей в этом же месяце достиг 5%, за счет чего и продажи разливного пива по «новеньким» выросли на 4%. В следующем месяце прирост составил еще 5%. А когда сезон пошел на спад, то у всех магазинов падение продаж составило около 16%, а у этой точки – всего 7%. Резюме: потери были совсем незначительными и временными, а потом начался прирост. Мы всем партнерам честно говорим, что временный отток может быть, но не стоит этого бояться. В этом случае нужно набраться терпения и поработать со своими продавцами.

Бутылочное пиво и разливное – это как тушенка и говяжья вырезка. В супермаркетах есть и то и другое, потому что таким образом покупателям дается выбор: поехал на дачу и удобно взять с собой тушенку – пожалуйста, но хочется качественного мяса – только вырезка. Точно так же и в пиве, поэтому наша позиция – не ограничить выбор, а с помощью грамотного диалога продавца с покупателями переориентировать их на качественный продукт. К тому же есть масса покупателей, которые предпочитают темное и нефильтрованное пиво, – они точно никогда и ни за что не перейдут на бутылочное. В общем, бояться точно нечего. Лучшее подтверждение – в собственной сети «Пив&Ко» мы торгуем бутылочным пивом уже полтора года, и эта товарная позиция действительно эффективно генерирует трафик.