5 шагов построения матрицы пива
Шпаргалка маркетолога от Наталии Шаймухаметовой, начальника управления единой концепцией группы компаний «Пив&Ко»
ШАГ № 1. Разбиваем ассортимент разливных напитков на группы и подгруппы.
Разливные напитки – это приоритетная группа ассортимента магазинов разливного пива, поэтому, разрабатывая матрицу, мы должны выделить потребности абсолютно всех реальных и потенциальных покупателей. В свою очередь, для этого нам надо понимать — какие направления у группы разливных напитков есть. Чем подробнее мы их выделим, учитывая интересы всех покупателей, тем привлечем в магазин более широкую целевую аудиторию.
ШАГ № 2. Смотрим, насколько широкий, глубокий и высокий у нас ассортимент – все ли подгруппы представлены.
Опять же: чем шире ассортимент – тем больше ядро целевой аудитории. У нас были примеры, когда франчайзи не ставил на полки, к примеру, темное пиво или, наоборот, женские фруктовые сорта. Это все потери аудитории.
ШАГ № 3. Сверяем соотношение sku с долей продаж.
Вернемся к примеру из шага № 2 – когда партнеры сужали ассортимент. Так вот: пусть доля продаж по ним не высока, пусть эти сорта востребованы не каждый день, но покупатель на них есть, а значит, они должны быть в магазине. Если человек не найдет это пиво в вашем магазине, он пойдет к конкуренту, прихватив с собой мужа, жену или друзей.
ШАГ № 4. Измеряем глубину ассортимента.
На этом этапе важно проверить, во всех ли ценовых диапазонах представлен ассортимент. Опять же чем больше ценовых сегментов представлено – тем шире ядро целевых покупателей. Еще один важный момент здесь: больше всего позиций должно быть в среднем ценовом сегменте – около 70% sku.
ШАГ № 5. Наполняем матрицу.
На этом этапе действуем последовательно. Первое – проверяем наличие топов. У вас обязательно должны быть популярные позиции. Везде знают и любят пиво «Чешское», «Жигулевское» и «Пенное пшеничное», поэтому подобные сорта ставим на полку обязательно. И важно – на самые известные сорта цена должна быть хоть на рубль или полрубля, но ниже, чем у конкурентов. Визуально – это привлекает.
Второе – делаем «гостевой кран», пиво на котором меняем каждый квартал. Если заходит сорт – вводим в постоянную матрицу, не заходит – пробуем другой сорт.
Третье – делаем ценовые маяки на самую низкую цену в самых распространенных категориях – «светлое» и «нефильтрованное» пиво.
Четвертое – вводим вкусные уникальные сорта. Это топ-5 или топ-7: например, три светлого, два нефильтрованного и одно темное. «Пивзавоз» их предлагает на старте работы каждого партнерского магазина, и не нужно ими пренебрегать. Некоторые франчайзи говорят о том, что у конкурентов пиво якобы дешевле. Ну и пусть. Дешевле – не такое веское конкурентное преимущество, как наличие вкусного пива. За вкусным вернутся, а вот за невкусным и дешевым – вряд ли. С этими сортами нужно уметь работать и тогда будете зарабатывать. Если средняя валовая прибыль с литра – 35 рублей, то с подобных уникальных сортов – примерно 50. Выгоду можете подсчитать сами. Но чтобы все получилось, на полке они должны быть отлично размещены (как правило, по центру барной стойки) с шильдом «Хит» и их преимущества должны отскакивать от зубов продавцов.
И последнее – не забываем про сезонность. Обязательно нужно корректировать матрицу на осень-зиму и весну-лето. Например, мы советуем зимой увеличивать долю кранов на более крепкие сорта и алкогольные напитки, а летом ставить больше светлых и «питких» сортов.
Допшаг для самых упертых: полируем матрицу.
Если проще – дополняем матрицу предпочтениями именно ваших покупателей. Очень важно слушать и слышать обратную связь тех, кто заходит в магазин: какие сорта они советуют завести, какое пиво им нравится или не нравится, что им кислит, а что горчит. Только обратная связь помогает корректировать ассортимент и делать ваш магазин самым любимым конкретно для ваших покупателей. Были случаи, когда даже внутри одного города, но в разных районах вкусы покупателей различались. Например, в Ростове у нас работают несколько партнеров. Один открыл магазины среди новостроек, другой – в старом районе города. Так вот, в новостройках, по всей видимости, больше молодежи, которые предпочитают светлое нефильтрованное пиво, а в старых домах живут люди 40+, и они любят темное фильтрованное. Эти нюансы могжете выяснить на местах только Вы сами. Удачи!
.1dba8f7544831f95278423bc9dc6cc5a1242.jpg)
.1dba8f7544831f95278423bc9dc6cc5a1242.jpg)
